Reklamcilarla
yataga girmek
Z.A.
Reklam
gelismis dünyanin en önemli iletisim araçlarindan biri. Iletisim kuramcisi
Paulie Boutis onu "yeni toplumun vicdan bütünlügü" olarak
adlandiriyor ve mesleklerinden dolayi suçluluk duyan reklamcilara
rahatlamalarini söylüyor; çünkü günümüzün daginik ve kararsiz evreninde
reklamcilarla hedef kitleleri yogun bir suç ortakligi içinde. Birçok ünlü
reklam sirketi reklamin "sosyal bir mesaj" oldugunu ve kampanyalarinda
tanittiklari ürünlere bir amaç yüklemeye çalistiklarini savunuyor. Yine de
reklamin asil amaci dikkat çekmek ve dikkat çekme teknikleri geçen zamanla
birlikte degisime ugruyor. 2000'li yillarda en çok ilgi çeken iki sey,
pornografi ve sosyal vicdan da reklam dünyasinin çizdigi yeni yolu belirliyor.
Versace'nin
yukaridaki reklaminda siyah çoraplar, jartiyer ve ipek bir robdösambr giyen bu
sarisin kadin, yari çiplak, androjen görünüme sahip baska bir vücudun yaninda,
bir eli bacaklarinin arasinda poz veriyor. Soft porno filmleri çagristiran bir
imaj. Birçok ünlü markalarin reklamlarinda çiplak kadinlar ve erkekler seks ve
mastürbasyon öncesini, anini ya da sonrasini çagristiran kiskirtici pozlarda
karsimiza çikiyorlar; reklam dünyasi porno endüstrisiyle flört ederek alicinin
dikkatini çekmeye çalisiyor. St Luke's reklam ajansinin kreatif direktörü Al
Young "Günümüzde hersey talep fazlaligina dayaniyor"
diyor, "Reklamlar da kendilerine ait olmayan alanlari isgal
edebilmek için daha fazla çaba sarf ediyorlar." Diger bir deyisle, dünya
gündemi ve medyada olup bitenler reklamlari etkiliyor. Cinselligin reklamlarda
bu kadar açikca kullanilmasi haber gündemlerinde islenis sekliyle dogrudan
baglantili. Bill Clinton-Monica Lewinski macerasini ele alalim: Bir anda oral
seks ve mastürbasyon Oval Ofis platformunda tartisilmaya baslandi ve New York
Times'dan türlü televizyon kanallarina her türlü medya kurumunda bütün açikligiyla
uzun zaman gündemde kaldi. Monica'nin sperm lekeli mavi elbisesi Israil'de bir
temizlik malzemesi reklaminin çikis noktasi oldu. Medya liberalizmden
skandalizme dogru bir egilim gösterirken cinsel açiklik arastirmaci
gazeteciligin saygin örtüsü altinda sunuldu. Bu arada porno endüstrisinde
patlama yasandi; 30 yil önce 5 milyon ila 10 milyon dolar arasinda degeri olan
endüstrinin günümüzdeki degeri sadece ABD'de 10 trilyon dolar; Hollywood'la
esdeger bir rakam. Üstelik eskisinden çok daha cesur ve maceraci bir yaklasimla
her türlü cinsel fetis ve fanteziyi içinde barindiriyor. Internet ve kablolu
televizyon sayesinde porno herkesin kendi özelinde kolayca ulasabilecegi kadar
yakin. Cinselligi bu kadar açik yasayan ve seven bir topluma bir seyler
satabilmenin yolu da yine cinsellikten geçiyor.
Reklamdaki
ikinci trend, yani sosyal vicdan daha tartisilan bir konumda. Bu trendin basini
20 yil boyunca Benetton reklamlarini fotograflayan Oliviero çekiyor.
Toscani'nin her renkten genç insanlari topladigi "iyi mesaj"
kampanyasini seksi rahibeler, çiftlesen atlar, bir AIDS hastasinin basinda
feryat eden aileler izledi. Bu reklamlar ayni magazin basini ya da Hollywood
filmleri gibi sansasyonla beslenen sosyal vicdanin yansimalari olarak büyük
ilgi gördü. Benetton reklam kampanyalarinin tüm artistik kontrolunu Toscani'ye
verdi. Fakat toplumun vicdaniyla ugrasmak tehlikelidir, neyi kabullenip neyi
reddedecegi bilinmez hiç. Nitekim Toscani ABD'de hapishanelerde idami
bekleyenlerin fotograflariyla bardaktaki suyu tasirdi. Kentucky'de bir aile
ogullarina tecavüz ve iskence ettikten sonra onu öldüren adamin bir
billboard'dan onlara baktigini gördüler; bir karsi kampanya baslattilar ve
Benetton Toscani'nin isine son verdi.
Kapitalizmin
çocugu reklam kapitalizmin beslendigi alanlara fazla
dokunmamak
zorunda. Toscani bu anlamda fazla ileri gitti ama onun bu radikal yaklasimi
reklam dünyasinin irkçilik ve insan haklari gibi sosyal ve toplumsal meselelere
açilmasinda ön ayak oldu. Iyi bir sey. En azindan trend'leri yakalamak ve
yaratmaktaki becerisi ve sürekli bir dikkat çekim alani olusturmasiyla modern dünyanin
merkezine oturan reklamcilik sektörü
insanlara
bir seyler düsündürmeyi de programina almak zorunda artik.
Radikal
Gazetesi Pazar Iki eki, 18 Subat 2001, Sayfa: 7