Reklamlari
kim yazar? Tüketiciler olmasin...
Ferruh Uztug*
Izmir
genelevinde sIkma portakal suyu satan bir adamdan söz ederdi abilerimiz,
onlarin yalancisiyim. Bu satici, "damarlara abi
damarlara...herkes de kasa kasa biz de basa basa.."
(sIkma portakal oldugu kast ediliyor) açilis slogani ile gece boyunca ziyaretçilerin
ilgisini pek çekermis. Saticinin satisa davet mesaji, kasa kasa dizili
rakiplere karsi "dogal" vitamin. Mesajda vitaminin yarari
-sonucu ise hedef kitlesi tarafindan ihtiyaç duyuldugu pek kabul edilmese de-
erkeklik gücüne yaptigi katki. Satislara nasil yansidigini bilemiyoruz. Bu
vitamine ihtiyaç duydugunu belli etmemek için susuzlugunu (!) gideremeyen birçok
müsteriyi kaçirmis olabilir mi? Findikta oldugu gibi. Portakal suyu saticisi, ürünün
bilinen özelligini-c vitamini- tüketicilerin dikkatine sunarken ürünün tüketicilerce
umursanabilecek yararina odaklaniyor. Portakal suyunu erkekligin gücünü artiran
bir ask iksirine dönüstürüyor. Günümüzde birçok marka ürünün somut islevlerinin/fiziksel
özelliklerinin ötesinde soyut/psikolojik özelliklerle tüketicilere sunuluyor. Örnegimizde
oldugu gibi bir ürünü bir çok islevi var. Ve bu islevlerden hangisinin "is
yapacagi", tüketicilerin beklentilerine bagli.
Bu yazi daha
önce bu gazetede çikan reklam çözümlemelerine -elestirilerine- bir cevap degil.
Reklam elestirilerine yönelik esen rüzgarda reklamcilik cephesini de düsünen
bir tartisma çerçevesini genisletmek amacinda. Reklamcilik elestirisinde
herhalde ilk soru reklamin islevinin ne oldugu olmali. Reklam, bilgilendirici
midir yoksa imajlara dayali nesnelere anlamlar mi transfer eder? Tüketicilerine
ürün bilgisinin ötesine geçen bir baska dilde mi konusur? Günümüzde reklam
yaraticilari, reklamin etkinligini kültürel ve sembolik bir boyutta görüyorlar.
Leo Burnett'in "insanlara, ürünlerinizi ne kadar güzel gerçeklestirdiginizi
degil, ürünlerinizin onlari ne kadar gerçeklestirdigini anlatin" önerisi
de bu noktaya dikkat çeker. Sequlada marka yapilandirma açisindan reklam yaraticiligindaki
temel egilimin markanin artik sahip olma gereksinimi ile degil, bir varlik
gerekliligi olarak bir ürünle onun çekim alaninin birlesmesinde görür.
Böylesi
tanimlar, reklamciliga yönelik elestirilere verimli bir zemin sagladi,
reklamciligin kabaca, tüketim tarzi ve degerleri için bir iletisim araci, ürün
kullanim deneyiminin dönüstürücüsü (transform) ve duygusal kiskirtici olarak
degerlendirilmesi ile sonuçlandi. Reklamin bilgilendirici olma özelliginden çok
bu kültürel iletisim etkisinin öne çikmasi, reklam elestirisinin odagini
olusturuyor.
Tüketim kültüründe
isaret ve sembollerin rolü, ürünleri niteleyen markalarin çesitli türdeki reklamlarinda
da görülüyor. Örnegin, Wernick, "yapay semiosis"
kavrami ile reklam gibi iletisim (promotion) araçlarinin tüketim nesnelerini
saran anlamlarin temel yaraticisi oldugunu açiklar. Bu boyutlariyla
reklamcilik, yarattigi ideal -benlik- imajlari, sundugu yasam biçimleri ile tüketim
kültürü yaraticilari, arasinda yer almakla suçlanir. Bununla birlikte
reklamciligin statü, seks, bireysellik ve benzeri alanlardaki düsleri,
korkulari, kullanip kullanmadigi da sIkça sorgulanir.
Tüketimin
bizzati kendisi ve markalar, Wernick'in yapay olarak niteledigi bir anlamlar
demeti ile sarilip tüketim toplumu bireylerinin toplumsal ve bireysel "gerilimlerini"
(gereksinimlerini) düsürmek gibi bir isleve aday olmakta. Bu durumda ürünler ve
markalar, genis bir kültürel çagrisimlar ve yanilsamalar silsilesini üstlenebilecek
sekilde gelistiriliyor. Faerstone'a göre özellikle reklamlar, bu durumu sömürmeye
muktedir olup, sabunlar, bula$Ik makinalari, arabalar ve alkollü içecekler gibi
siradan tüketim mallarina romantik sevda, egzotiklik, arzu, güzellik, doyum, ortaklasicilik,
bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri yüklüyor.
Imajin bir
yanilsama oldugu, gerçekten çok yönlendirilmis, daha dogrusu
yaratilmis
bir sey oldugu kanisi yayginlik kazanmis durumda. Imaj, ürünler ya da kisiler
arasinda, her tür rekabet ortaminda farklilastirici bir deger yanilsamasi (illüzyon)
olarak degerlendiriliyor. Imajin imaji sarpa sariyor anlayacaginiz. Imaj, gerçek
disi, aldatici bir olgu olarak degerlendirildiginde, ürünlerin algilamasina yüklenen
degerin yaratilmasinda temel bir rolu olan reklam da bu olumsuz degerlendirmeden
nasibini aliyor. Burada imaji bilginin karsiti olarak gören bir yaklasimdan söz
ediyorum. Bilgisel reklamcilik, ürün ya da markalarin islevsel özelliklerinin
vurgulanmasini açiklarken, imaj reklamciligi bilgiden çok yasam biçimi,
degerler ve kimlik kurgularina gönderme yapiyor.
Günümüzde ürünler
arasinda somut ve açik farklar yok denecek kadar azaldi. Rekabet halindeki ürünler
arasinda bir farklilik yaratma görevi yüklenen
pazarlama
iletisimi, özelde reklamcilik, çok zor bir görevle karsi karsiya. Bu görevi
asmada soyut degerlerle yüklü markalar yaratma, iletisim cangilinda markasina
ilgi ve dikkat çekme gibi güçlükleri gögüslemek durumunda. Bu zor görevde en büyük
yardimcisi hiç de homojen olmayan ve sürekli degisen tüketicilerin özellikleri
ve beklentileri. Yayinlanan reklamlarin çogunda focus grup ve benzeri
arastirmalarla analiz edilen tüketici özelliklerinin izini görmek olasi. Olmasi
gereken de bu. Tüketicilerde olan bir dürtüyü, beklentiyi dile getiremeyen ve
bunlari markasi ile iliskilendiremiyen reklam etkisiz ve basarisiz olur. Bunu
bir örnekle, Sprite reklamlari ile görebiliriz.
Materyalist
degerlere ve markali yasama dair tepkisel egilimler tüm dünyada artiyor. Marka
karsiti egilim, pazardaki binbir tür imaj tasarimi arasindaki seçim zorlugu ile
de birlesiyor. Zihinlerdeki kompartimanlar da dolu. Tam da bu sirada Sprite'in ülkemizde
de yayinlanan TV reklamlarina bir göz atalim. Sprite, "imaj hiç bir
seydir" (susuzluk her sey) slogani ile karsimizda. Mevcut imajlardan
sIkIlmis, farkli imaja "susamislara", Sprite... Sprite, yogun
rekabette kendi marka imajini markaya karsi bir kimlik tarifi arayanlara
seslenerek yapilandiriyor. Böylece tüketicisinin beklentisi ile bulusturuyor
markayi. Sprite reklami, tüketim kültürü ve toplumunun belirgin özellikleri açisindan
çok anlamli. Markali yasama, tüketim kültürü degerlerine karsi bir kimlik
tanimina sahip marka ve ürünler kisa zamanda artacak. Egilimler onu gösteriyor(!)
Markayi karsi oldugumuz imajini diger insanlara ifade etmek ve onaylanmak için
Sprite...
Reklam
elestirisinin yönünü tüketicileri içerecek sekilde genisletmeyi
öneriyorum.
Reklamlari onlar yaziyor olmasin. Tüketicilerin -çok öncelerine dayanan- insani
zaaflarin tüketim kültüründeki yeni görünümlerini irdeleyelim. Masum degiliz
hiçbirimiz... Tarih boyunca her tür ürün sahip oldugu islevin ötesinde insanlarca
bir anlamla sarmalandi ve kültürel bir boyutta islev gördü. Tüketim çaginda
bunu daha da abarttik. Zeldin, "Insanligin Mahrem Tarihi"nde
karamsarliga ve cansIkIntIsina karsi tasarlanmis en geliskin çözümün tüketim
toplumu oldugunu belirtir. Ancak bunlarin yetersiz olduklarini da ekler. Ürünler,
markalari araciligiyla tüketicilerin birçok gerilimine yardimci olur(!).
Kendini ifade etme, komsuya, arkadaslara gösteris yapma, can sIkIntIsina karsi pahali
bir terapi gibi... Kullandigi her tür üründe bir anlam, benlik-kimlik
sorunlarina tüketerek çözüm arayan bir tüketici kitlesinin varligi, insanin
dogasi ve çagin genel sorunlari ile birlikte tartisilmali. Hani reklam hedef
sasirtmasin diye söylüyorum.
Bana
gelince, Zeldin'in önerdigi çözüme katildigimi belirtmek isterim:
"Arzunun
hakim oldugu bir toplumda kendini gerçeklestirmenin yolu cömertlik, açgözlülügün
ise merak olabilir. Huzursuzlukla basa çikmanin yollarini henuz tüketmis
degiliz."
*Anadolu Ün.
Iletisim Bilimleri Fak.
Radikal
Gazetesi Pazar Iki eki, 31 Aralik 2000, Sayfa: 6